Luisteren en zingen met Tencent Music Entertainment

Tencent Music Entertainment (TME) maakte op 12 december zijn beursdebuut. Het is na de beursgang van videostreamingdienst iQiyi van Baidu en het e-commerceplatform Pinduoduo de derde grote IPO van een Chinees techbedrijf in New York. TME wil 1miljard dollar ophalen.

TME wordt wel het Spotify van China genoemd, net zoals iQiyi tot de Chinese Netflix is omgedoopt. Beide vergelijkingen gaan echter niet helemaal op. iQiyi heeft als platform bijvoorbeeld veel YouTube- en social mediaelementen in zich. Zeker nu korte video’s helemaal hot zijn in China. Daarnaast maakt het eigen producties. Het gaat dan om series en muziekshows. Idol Producer is zo’n entertainmentprogramma. Toegegeven; het idee is gejat uit Zuid-Korea, maar iQiyi scoort er niet minder mee. En TME ook. De negenkoppige boyband Nine Percent is de winnaar van dit jaar. Begin november kwam het langverwachte album uit van de hartendiefjes en de songs werden grote streaminghits bij TME.

In TME zijn drie streamingsdiensten ondergebracht. Het gaat om QQ Music, KuGou en KuWo. Volgens Tencent zelf kunnen de platformen van het concern rekenen op 900 miljoen maandelijks actieve gebruikers via smartphones en computers. De drie streamingsdiensten van TME kunnen bogen op slechts 23 miljoen betalende gebruikers. Het blijkt tot nu toe lastig om Chinezen zover te krijgen dat ze gaan betalen voor muziek. Aan de prijs kan het niet liggen. Daar waar wij in het westen maandelijks bijna een tientje neertellen voor een abonnement op Spotify, hoeven de Chinezen nog niet eens anderhalve euro op tafel te leggen voor een abonnement op bijvoorbeeld QQ Music.

TME boert goed dankzij karaoke

Spotify had volgens de laatste cijfers 87 miljoen houders van een premium-account. De Zweden hebben de ambitie om aan het eind van het jaar 200 miljoen gebruikers overall te hebben. Uit de cijfers over het derde kwartaal bleek het concern al aardig op weg te zijn met 191 miljoen gebruikers.

Ondanks het magere aantal abonnees gaat het uitstekend met TME. In tegenstelling tot Spotify draait de muziektak van Tencent behoorlijk wat winst. In 2017 kwam de winst uit op 199 miljoen dollar bij een omzet van 1,6 miljard. De winst wordt grotendeels gegenereerd door een slimme combinatie van muziek, merchandise, social media en karaoke! WeSing, de vierde loot aan de TME-boom, is daar verantwoordelijk voor. Het karaokeplatform is immens populair. Mensen maken met de app een video van een liedje dat ze zingen. Het eindproduct kunnen ze delen met hun vrienden via het social mediaplatform WeChat. In dat delen zit nu het grote verdienmodel. Wie zíjn livestream of opname buiten de eigen gebruikerskring openbaar wil maken, moet daarvoor betalen. Delen kan lucratief zijn, want ‘fans’ kunnen de zangertjes belonen met geld. Daarvan strijkt TME vanzelfsprekend een deel op. WeSing heeft er op deze manier voor gezorgd dat de muziektak van Tencent al in 2016 het break-evenpoint bereikte en de laatste twee jaar winstgevend is. 

Jaarlijkse groei van 8% vanaf 2019

Van alle inkomsten die TME genereert komt maar zo’n 30% rechtstreeks uit muziek. Interessant is natuurlijk of de verhoudingen in de komende jaren gaan veranderen. De Chinese muziekstreamingmarkt zou in 2018 volgens cijfers van Statista een jaaromzet van ruim 640 miljoen dollar genereren. Analisten gaan vanaf 2019 uit van een jaarlijkse groei van 8%. Ingegeven door een nog intensiever gebruik door reeds bestaande gebruikers en de aanwas van nieuwe gebruikers vanwege de alsmaar doorzettende urbanisatie. Bovendien zal de trend doorzetten dat steeds meer gebruikers van de gratis diensten overstappen op betaalde versies. TME had eind 2016 10 miljoen abonnees. Dat aantal groeide in 2017 door naar 15 miljoen. TME denkt in 2019 door te kunnen stoten naar 25 miljoen gebruikers met een premiumaccount.

Daarnaast kent de muziekindustrie als geheel een opleving. Consumenten zijn weer bereid om voor muziek te betalen. Voor TME werkt dat aan twee kanten. De streamingdienst is namelijk ook zelf muziekuitgever. Daar komt nog bij dat het deals heeft met bijna alle Chinese platenmaatschappijen. Ook zijn er afspraken met uitgeverijen uit andere landen en continenten. Zo is er recent een lucratieve Indiase overeenkomst gesloten en haalde TME via AIibaba grote backcatalogi binnen van labels uit Taiwan en Hongkong. Concurrentie heeft TME nauwelijks in China. Sterker: diensten als Ali Music en NetEase Cloud Music bieden muziek aan via sub-licenties van TME. NetEase Cloud Music zegt met 300 miljoen gebruikers 16% van de muziekstreamingsmarkt in handen te hebben, maar het is onduidelijk hoe de penetratieratio van de gebruikers is op het totale streamingcijfer in China. Lichtpuntje voor NeatEase is dat hun dienst wel marktleider is in de Electronic Dance Music (EDM)-scene, volgens het Chinese iiMedia Research.

TME en Spotify

In december wisselden Tencent en Spotify aandelen uit. Daardoor hebben ze een belang van zo’n 10% in elkaars streamingsactiviteiten. De Chinese markt is voor westerse artiesten lastig te bereiken, ondanks het feit dat TME deals heeft gesloten met de westerse grote drie – Sony, Universal en Warner. De strenge Chinese censuur maakt het voor sommige artiesten onmogelijk om op legale wijze een plekje te veroveren op de miljardenmarkt. Voor anderen geldt dat ze slechts een deel van hun werk in China kunnen vermarkten.

Hoewel in het Chinese straatbeeld weinig muziek uit het westen te horen is, wagen steeds meer artiesten een gokje. Taylor Swift heeft er de laatste tijd een aardige voet tussen de deur en zelfs The Beatles gaan het proberen, 48 jaar na het uiteenvallen van de groep. TME sloot eerder dit jaar een contract met Apple Corp, de muziekuitgeverij van The Fab Four, en biedt nu een paar songs gratis aan. Mensen met een streamingabonnement kunnen het hele oeuvre van The Fab Four beluisteren. Of het echt om de hele backcatalogus gaat, is onduidelijk. South China Morning Post zegt van wel. Maar we moeten niet vergeten dat veel Beatlesongs op de censuurlijst staan van de overheid. Tencent zegt overigens dat 60% van de 17 miljoen songs die het de gebruiker kan voorschotelen Anglo-Amerikaans is. Toch luistert ruim 80% van de gebruikers nooit naar westerse muziek. En andersom? Tot voor kort was het op Spotify lastig om Chinese acts te vinden. Dat wordt alras beter, maar een goudmijn is het voorlopig voor niemand. Daar waar I Need A doctor van Nine Percent in China een knaller is, haalt het nummer op Spotify nog geen 15.000 streams sinds het op Spotify te vinden is.